消費(fèi)者數(shù)字化的本質(zhì)和價(jià)值:連接+驅(qū)動(dòng)+反哺
對于零售行業(yè)來說,在全世界急速變化的當(dāng)下,消費(fèi)者在變,渠道在變,趨勢在變,但不變的是零售的基本公式:消費(fèi)者GMV=消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量x單客價(jià)值X消費(fèi)者全生命周期。而消費(fèi)者的數(shù)字化,本質(zhì)上就是通過數(shù)據(jù)、技術(shù)幫助企業(yè)提升運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié),和消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié),最終提升其消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)數(shù)量以及單客戶生命周期價(jià)值,助力品牌實(shí)現(xiàn)長效增長。
莊帥認(rèn)為,“消費(fèi)者數(shù)字化中一個(gè)重要的步驟是連接,一直以來零售商想知道消費(fèi)者什么時(shí)候在線,想知道消費(fèi)者要什么,但零售商沒有東西連接他,而消費(fèi)者數(shù)字化能夠最大程度上讓企業(yè)與消費(fèi)者保持永不斷線的連接和溝通,這是非常重要的?!?
而在連接的基礎(chǔ)之上,在王海龍看來,消費(fèi)者數(shù)字化另一個(gè)重要價(jià)值是驅(qū)動(dòng),通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析,能夠讓企業(yè)預(yù)測更多潛在的消費(fèi)者需求,從而更好的去滿足它。
“我們原來不了解消費(fèi)者,其實(shí)是很無助的,眼睜睜看著你的用戶慢慢的流失,你沒有辦法。但當(dāng)我的數(shù)據(jù)夠豐富,我們就可以去預(yù)測消費(fèi)者想要的東西,針對性地提供服務(wù),為消費(fèi)者帶來更好的數(shù)字化體驗(yàn)?!蓖鹾}堈f。
此外,消費(fèi)者數(shù)字化也能反哺企業(yè)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化,如選品、備貨等等,從而有效提升企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營決策的質(zhì)量和數(shù)量。
莊帥舉例指出,比如近年來零售行業(yè)折扣業(yè)態(tài)、社區(qū)店業(yè)態(tài)、會(huì)員店業(yè)態(tài)層出不窮,企業(yè)是該堅(jiān)守一種業(yè)態(tài)還是嘗試更多業(yè)態(tài),“以前企業(yè)的做法是去試錯(cuò),我也開五家十家出來試錯(cuò),但這種決策的準(zhǔn)確性是很差的,成本是很高的,可能兩三個(gè)億就沒了,但是有了消費(fèi)者數(shù)字化的資產(chǎn)池,就可以從中洞察趨勢,從而做到更準(zhǔn)確的布局?!?
總結(jié)來看,對于零售企業(yè)而言,消費(fèi)者數(shù)字化對于企業(yè)的助力有著一條清晰的邏輯線,數(shù)字化幫助連接,連接產(chǎn)生數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營,運(yùn)營反哺體驗(yàn),而最終體驗(yàn)促進(jìn)增長。
會(huì)員數(shù)量超6100萬,孩子王如何做消費(fèi)者數(shù)字化?
孩子王作為母嬰行業(yè)的標(biāo)桿,多年來在消費(fèi)者數(shù)字化的助推下,不僅將單客經(jīng)濟(jì)做到了極致,更建立了一套完整的消費(fèi)者全生命周期的運(yùn)營閉環(huán),截止2023年9月,孩子王累計(jì)注冊會(huì)員超6100萬,黑金會(huì)員單客產(chǎn)值約為普通會(huì)員的12倍。
在圓桌中,王海龍將孩子王消費(fèi)者數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下幾點(diǎn):
戰(zhàn)略要清晰明確
孩子王從2015年開始,從管理層就認(rèn)定了數(shù)字化一定是未來的趨勢,他們將數(shù)字化分為信息化、數(shù)字化、智能化三個(gè)階段有序推進(jìn),并在大方向下制定了幾個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略。
一是全渠道,瞄準(zhǔn)線上線下全渠道融合,孩子王搭建了APP、小程序、企微、社群等用戶前端線上平臺,實(shí)現(xiàn)從線下數(shù)字化門店到線上APP、微信小程序等全渠道互通,使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
二是全場景,孩子王搭建了全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺,滿足用戶的一站式購物體驗(yàn)。對于母親,有月嫂預(yù)約面試、孕婦攝影、母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、產(chǎn)后修復(fù)等服務(wù),對于寶寶,也有嬰幼兒撫觸、理胎發(fā)、親子互動(dòng)及出游住宿、景點(diǎn)游玩等親子家庭服務(wù)。
三是更智能,這其中既包括通過更智能的工具來滿足用戶需求,提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn),也包括用工具提升內(nèi)部的工作效率。
組織上要靈活
對于很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說,組織變革往往是難度最大的部分之一。針對組織調(diào)整上的困難,孩子王選擇首先統(tǒng)一公司高層的認(rèn)知,其次,在實(shí)際推進(jìn)過程中,孩子王選擇避開組織成熟且復(fù)雜的線下,而選擇從線上下手,“你剛開始去做轉(zhuǎn)型,要在企業(yè)的基本盤上去調(diào)整其實(shí)很難,但線上是個(gè)完全增量的東西,做起來就好了”王海龍表示。
此外,在孩子王看來,技術(shù)部門并不是只需要把工具和系統(tǒng)做出來,0-1的事情他們也要求自己做,產(chǎn)出具體的實(shí)踐結(jié)果后再給到業(yè)務(wù)部門?!昂⒆油蹙€上系統(tǒng)做好之后,我們給自己定了個(gè)目標(biāo),上線之后要三個(gè)月做到日均萬單,當(dāng)我們做到之后,業(yè)務(wù)部門看到了其中的增量,就會(huì)主動(dòng)尋求合作,這樣組織上的調(diào)整就變得更順利?!?
用數(shù)字化賦能員工
一直以來,孩子王不追求龐大的用戶規(guī)模,而是追求單個(gè)顧客的增長,在該模式下,育兒顧問等員工是與用戶溝通的重要抓手,為了提升育兒顧問的服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率,孩子王一直堅(jiān)持用數(shù)字化賦能育兒顧問。
首先孩子王建立數(shù)字中臺,利用人客合一、資源銀行等工具賦能7000多名育兒顧問,在工具的助力下讓他們充分了解顧客的行為特征和購物、服務(wù)需求,并通過小程序、企微、社群等全渠道進(jìn)行精準(zhǔn)持續(xù)觸達(dá),賦能員工進(jìn)行高效而精準(zhǔn)的服務(wù),形成千人千面的服務(wù)方式。
此外,孩子王還持續(xù)擁抱新技術(shù),2023年孩子王推出了自研 “AI育兒顧問大模型”——KidsGPT,經(jīng)過系統(tǒng)的垂類數(shù)據(jù)訓(xùn)練,KidsGPT可以實(shí)現(xiàn)與客戶智能對話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦,同時(shí)運(yùn)用該工具也能進(jìn)行育兒顧問的培訓(xùn),幫助企業(yè)更高效培訓(xùn)員工,并針對員工的優(yōu)勢進(jìn)行針對性提升和崗位適配。
拉齊認(rèn)知+有效借力,高效落地消費(fèi)者數(shù)字化
近年來,很多企業(yè)都希望進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但是真正能做出來的并不多。王海龍認(rèn)為這其中的根源在于,第一是企業(yè)認(rèn)知不到位,使得企業(yè)面臨不會(huì)轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)、不能轉(zhuǎn)?!昂芏嗳擞X得好像數(shù)字化很重要,但真正讓你去做的時(shí)候,讓你真金白銀去投的時(shí)候,這時(shí)候猶豫了?!钡诙切袠I(yè)內(nèi)缺乏相關(guān)的技術(shù)人才,要搭建一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)難度很大,針對以上難點(diǎn),幾位嘉賓進(jìn)行了深度的討論和分析,總結(jié)了企業(yè)做好消費(fèi)者數(shù)字化的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
建立統(tǒng)一的數(shù)字化認(rèn)知
在消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,需要深刻理解數(shù)字化是一個(gè)長期的過程,將其視為企業(yè)內(nèi)部能力提升和變革的過程,而非簡單的速成工具和方法。此外,成功推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)魄力和決心,也需要企業(yè)一號位給予強(qiáng)大的支持?!跋M(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一號位工程,就沒有一號位工程這事肯定是干不了,同時(shí)企業(yè)一定要給予組織足夠的權(quán)力,讓它有能力在一定的范圍內(nèi)把結(jié)果給做出來。”楊海川表示。
根據(jù)企業(yè)自身的情況制定系統(tǒng)方法論
在消費(fèi)者數(shù)字化的實(shí)踐過程中離不開策略,盲干與蠻干,只會(huì)事與愿違。企業(yè)需要深入業(yè)務(wù)部門了解業(yè)務(wù)、尋求需求,再根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況因地制宜制定策略,而不是閉門造車做數(shù)字化建設(shè)。王海龍?zhí)岬剑骸捌髽I(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)不一定是從0-1,可能是從負(fù)數(shù)開始,因?yàn)橛泻枚鄽v史的包袱。”因此,在轉(zhuǎn)型中必須找到最核心最合適的切入點(diǎn)和方法論,不能四面出擊。
有效借力第三方工具
不可否認(rèn)的是,企業(yè)在消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,不可避免的會(huì)面臨許多業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。其中,只有采取合適的工具及解決方案,才能從根源上事半功倍地助力企業(yè)增長。
其中,王海龍認(rèn)為和核心業(yè)務(wù)相關(guān)的工具可以自研,而和基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的工具,完全可以采用騰訊等第三方的解決方案。比如騰訊的小程序和企業(yè)微信,孩子王都是率先使用的,“我們?yōu)槭裁磽肀〕绦蚱髽I(yè)微信,因?yàn)樾〕绦蚪鉀Q了我們很多用戶不愿意去下App的問題,而且它確實(shí)很方便,而企業(yè)微信和我們的育兒顧問的場景特別匹配,解決了我們零售很多場景里面怎么去連接用戶的這個(gè)問題”,王海龍表示。
楊海川認(rèn)為騰訊給零售企業(yè)提供的是自由的選擇,并且提供足夠大的自由度幫助品牌方做自己的生意。而為了幫助品牌方把生意做好,給企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用工具等等。
“從頂層設(shè)計(jì)上來說,我們提供整個(gè)業(yè)務(wù)的咨詢運(yùn)營,包括落地陪跑的工作。而在最底層,我們有云服務(wù)。從具體的工具層面,我們有CRM、SCRM的工具,幫助企業(yè)進(jìn)行分級分層,做好相應(yīng)的標(biāo)簽,我們還有CDP+MA的工具,去聚合清洗所有渠道的用戶資產(chǎn),并讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值去應(yīng)用。就輔助類的工具而言,我們也有內(nèi)容管理平臺,可以通過AIGC等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的生成,幫助企業(yè)提效。再往下一層是數(shù)據(jù)分析類的產(chǎn)品,包括數(shù)據(jù)的看板,數(shù)據(jù)的報(bào)表,幫助你判斷數(shù)據(jù)的價(jià)值?!?
在人口紅利、流量紅利結(jié)束的當(dāng)下,簡單粗暴的營銷,急功近利的運(yùn)營都很難再奏效,要想在激烈的競爭中持續(xù)生存下去,企業(yè)亟需回歸消費(fèi)者,重視消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營,以更好地維系與消費(fèi)者的關(guān)系,并在保持這種關(guān)系的過程中實(shí)現(xiàn)長期的交易和增長。
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