在B2C領(lǐng)域,商品的使用者通常也是購買者。但在B2B領(lǐng)域,重要的購買決策者往往并不是產(chǎn)品的使用者。賣方面對的購買者往往不是一個人,而是一個組織,所以B2B企業(yè)在做營銷時,猶如盲人摸象,看見的只是自己想看的。
這是一個消費者主權(quán)的時代,人人都是產(chǎn)品的口碑源,更何況是那些產(chǎn)品使用者。用社區(qū)把運營人員、設(shè)計人員圈住,不僅僅是拿下這一單,未來產(chǎn)品的升級,企業(yè)的再更新產(chǎn)品設(shè)備,還會得到原有客戶的認(rèn)可。
管理智慧營銷訓(xùn)練營精品班第13期?深圳站,課堂案例研究分享:
分享人:曠紅英,南通中集罐式儲運設(shè)備制造有限公司副總經(jīng)理
點評人:李序蒙,組織與人力資源專家,包政先生弟子,管理智慧創(chuàng)始合伙人
曠紅英:老師、同學(xué)們,大家下午好!我是來自南通企業(yè)的“銷售專員”。我們是傳統(tǒng)的生產(chǎn)資料企業(yè),生產(chǎn)出來的設(shè)備價值幾百萬,普通的20多萬。企業(yè)規(guī)模30多個億。我負(fù)責(zé)的南通罐車,大概是(年銷售額)6~7個億。
我們的用戶基本分為五大類:第一類是物流用戶;第二類是做曲罐的,我們叫做分銷用戶、水上城市這類;第三類就是廠礦類——工藝用戶,比如家里隔離空氣或者賓館的分布式能源;第四類跨行業(yè),液化天然氣,液化石油氣,廣州叫液化石油氣的比較多,這種車、罐也不一樣;第五類是端的核電。還有些超大牛的客戶,我們稱為三大油,五大燃?xì)夤荆袊暮穗?,這種成千萬上億的客戶我們都要開拓。
還有一些比較簡單的,像用于油改氣用的氣瓶。圍繞產(chǎn)品,我們有一個非常龐大的直銷網(wǎng)絡(luò),一個省一個,或者一個地區(qū)幾個。通過渠道,也就是經(jīng)銷商。針對五大用戶,往社區(qū)這個核心方向上走。一般物流用戶受政策影響較大,比方說油價計價的影響,近油價跌到60美元,油與氣就沒有什么價格差異了,天然氣的優(yōu)勢就發(fā)揮不了。這些就是透過兩邊資源轉(zhuǎn)換差價來套利,叫南北套利的空間。因為客戶現(xiàn)在有一種一體化運作的優(yōu)勢,單純做運輸或者分銷基本賺不到錢。既有自己的運輸渠道,又有穩(wěn)定的氣源,還有自己分銷的網(wǎng)絡(luò),像這種一體化用戶在今后會成為增加用戶的一種模式。針對這樣的客戶,南通中集會給提供一站式、一體化的服務(wù)。
對于不同規(guī)格的產(chǎn)品,都有生產(chǎn)。一個車間動不動就幾萬平米,一般要建20條生產(chǎn)線。所以現(xiàn)在我很困惑,想讓他們(客戶)對我們新產(chǎn)品的動態(tài)有一個關(guān)注。南通是4A級罐箱的一個標(biāo)桿企業(yè),全世界罐銷60%是南通提供的,其質(zhì)量在世界上也是有口碑的。我們想讓客戶參與新產(chǎn)品開發(fā),這也是需要加強的地方。我們會提供一個專業(yè)知識的互動,因為有的客戶非常高端,比我們還要專業(yè)。去幫助他們做這種運營的解決方案,去傳播國家政策和法律法規(guī),盡量規(guī)避政策上風(fēng)險。
現(xiàn)在我的困惑是活躍用戶不多,客戶今天可能買了你的罐車,花了5000萬,明年還來不來?客戶數(shù)據(jù)庫也越來越大,我這邊有3000個用戶,活躍的有400~700個,占全國50-60%的市場份額,兩年時間我們在全國做到第三。所以中集現(xiàn)在提供融資租賃,給你錢,給你罐裝裝備,給你運租一體化的解決方案,幫助客戶預(yù)約,與車學(xué)院、車管所與打交道,維護客戶利益。
李老師:首先社區(qū)商務(wù)講得就是這個問題。你的思維跟我們是一模一樣的,這種適合非常大的市場(非常大的細(xì)分市場),如果很窄,這樣做就是很不經(jīng)濟。市場空間比較大的,完全可以這樣去做,空間小就只能做設(shè)備了。
第二,社區(qū)怎么做?在這個社區(qū),他兩三年才買一次產(chǎn)品,我怎么跟他建立聯(lián)系?我認(rèn)為我們B2B的營銷中,有兩種人,一種是經(jīng)營的決策者,一種是使用產(chǎn)品的人。決策者社區(qū)的維護老大都會去干,你也會去干。但還要有一個別的圈子,一個是使用產(chǎn)品的專業(yè)人員。他也是你的客戶,要么是做研發(fā)的,要么是做運營的。關(guān)注決策者,你肯定是這方面的高手,但是我們關(guān)注運營部門了嗎?我們關(guān)注設(shè)計部門了嗎?你想想看,他哪怕是5年買一次你的產(chǎn)品,但他永遠沒有離開你,他的運營部門和設(shè)計部門專營人員一直在與你聯(lián)系。
我這個方案也不是單獨給你的,我曾經(jīng)專門給一個電力行業(yè)做過這方面指導(dǎo),效果很好。電力是賣電給電業(yè)局,我們想的都是搞定局長,是吧?我說你們有沒有去關(guān)心過使用的人呢?那些運營專家、運營的總工程師呢?他還是評委,他還有投票權(quán)。第二,他還能幫你完善產(chǎn)品,因為他是用戶,這樣你跟顧客的關(guān)系就更緊密了,而且是花錢很少的。
曠紅英:我跟大家分享一下我們的直送服務(wù)體系解決方案。什么叫主動服務(wù)?基于TPM(Total Productive Maintenance,中文譯名叫全員生產(chǎn)維護,又譯為全員生產(chǎn)保全)預(yù)防式的維護,對客戶有一個素質(zhì)部,有一個熱線電話,有一個專業(yè)人士跟蹤產(chǎn)品故障,定期做客戶回訪。對于一些偏遠的企業(yè),為客戶進行技術(shù)培訓(xùn),把簡單的維修技術(shù)全告訴你。給你終身服務(wù),讓你買得便宜,用得放心。
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