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由于四面樹敵，亞馬遜的瘋狂擴張戰(zhàn)略似乎蘊含著巨大風(fēng)險。

光是過去9個月，這家靠網(wǎng)上賣書起家的電子商務(wù)巨頭，就憑借著流媒體電視機頂盒、Fire Phone智能手機和Local Register支付服務(wù)，挺進了三大硬件領(lǐng)域。亞馬遜還發(fā)布了本地化服務(wù)集市、不限數(shù)量的電子書訂閱服務(wù)、Pantry雜貨配送服務(wù)(及其配套的條形碼掃描儀)，以及一款流媒體音樂服務(wù)。它同時還在嘗試無人機送貨，并向自制劇領(lǐng)域投入了數(shù)百萬美元。

不僅如此，它旗下還擁有Zappos、Diapers.com和IMDB——而這些，也僅僅是個開始。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的戰(zhàn)略是放棄盈利，忍受薄利，集中資源擴張業(yè)務(wù)和提升客服水平。亞馬遜一直在利用低價打壓競爭對手，并在與潛在合作伙伴的談判中采取強硬姿態(tài)。借助這些舉措，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)在美國本土無人能及——今年的銷售額預(yù)計為910億美元，超過緊隨其后的12家規(guī)模的電子商務(wù)零售商的總和。

但當(dāng)亞馬遜宣布第三季度預(yù)虧4.1億至8.1億美元時，投資者大跌眼鏡，股價應(yīng)聲下挫逾10%。今年以來，該股已經(jīng)累計下跌近20%。

投資銀行B. Riley & Co.分析師斯科特·迪爾曼(Scott Tilghman)表示，盡管已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜的薄利甚至虧損，但他還是下調(diào)了該公司的業(yè)績預(yù)期，原因是“我們發(fā)現(xiàn)他們這一次一直在沒完沒了地花錢?！?

需要指出的是，亞馬遜并非無法賺錢，只是它主動選擇了不賺錢。風(fēng)險投資公司Andreessen Horowitz合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，亞馬遜內(nèi)部專門聘用了一些人，他們的職責(zé)就是確保亞馬遜的凈利潤為零。

亞馬遜幾乎把賺到的每一分錢都重新投入到企業(yè)經(jīng)營中，這可以從該公司的資本開支增長中看出：

亞馬遜現(xiàn)金使用狀況

亞馬遜希望通過這種循環(huán)投資的方式，把自己打造成一個超級巨無霸。它雖然是一家已經(jīng)成立近20年的主流企業(yè)，但經(jīng)營方式卻與創(chuàng)業(yè)公司無異。

“如果一家公司不能告訴我們，他們?nèi)绾伪苊獗粊嗰R遜壓垮，我們就不會投資?！盇ndreessen Horowitz合伙人杰夫·喬丹(Jeff Jordan)曾經(jīng)對《快公司》如是說。

但近，情況似乎發(fā)生了變化。當(dāng)亞馬遜向越來越多的垂直領(lǐng)域擴張時，它的競爭對手也出現(xiàn)了爆炸式增長，這些對手都在以各種各樣的方式對亞馬遜發(fā)起攻擊。亞馬遜仍是一家強大的公司，但突然之間，它似乎因為攤得太薄、樹敵太多而面臨風(fēng)險。

可能顛覆亞馬遜的創(chuàng)業(yè)公司

例如，Andreessen Horowitz剛剛向雜貨配送服務(wù)Instacart投資了4400萬美元。Instacart雇人駕駛私家車前往雜貨店，根據(jù)用戶通過智能手機訂購的清單購買商品。這會對亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)構(gòu)成威脅，后者也是雜貨配送服務(wù)，但覆蓋范圍遠不及Instacart。

Instacart的例子很有代表性，部分原因在于，該公司之所以存在，幾乎完全是因為我們擁有智能手機，而且希望得到即時滿足。

移動應(yīng)用正在改變購物（今年第二季度的移動電商增速達到整個電商市場增速的三倍）。然而，直到近發(fā)布Fire Phone，亞馬遜卻幾乎沒有在移動體驗上凸顯出與桌面體驗的差異。它只是將網(wǎng)站簡單地移植到應(yīng)用中。而隨著Fire Phone的發(fā)布，亞馬遜又開始走上截然相反的方向：Fire Phone表現(xiàn)不佳的部分原因在于，它存在的主要目的就是充當(dāng)亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的入口。

除了提供更好的即時滿足感外，很多電商應(yīng)用還可以帶來更加個性化的購物體驗。亞馬遜或許是“名副其實的百貨公司”，但如果要在上面精準地尋找自己的目標(biāo)商品，卻未必能夠如愿。

正如凱文·魯斯(Kevin Roose)近在《紐約客》雜志上所稱，亞馬遜在“發(fā)現(xiàn)”功能上存在問題。Sprint、Fancy和One Kings Lane等創(chuàng)業(yè)公司都在優(yōu)化電商購物流程，并為用戶提供新的瀏覽方式。

紐約創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)unWun創(chuàng)始人兼CEO李·赫亭卡(Lee Hnetinka)認為，他的公司可以通過多種方式逆襲亞馬遜。WunWun可以通過應(yīng)用提供配送服務(wù)：客戶借助該公司的應(yīng)用向本地商店下單，然后便可在一小時內(nèi)免費收到商品。赫亭卡表示，這種運營模式無需倉庫，也沒有庫存，因此比亞馬遜更加靈活。

“我們還在向商家放權(quán)，”他對BI說，“使之可以直接與亞馬遜競爭。”盡管赫亭卡不會整天想著如何殺死亞馬遜，但他的確不擔(dān)心這個龐大的競爭對手。

Instacart的重要性還體現(xiàn)在另一個方面：它之所以要與亞馬遜競爭，根源在于亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍太廣，幾乎什么都做。如果說蘋果以專注而聞名，那么亞馬遜就以缺乏重點而著稱。

這一時期的競爭有別于其他時期的另一個因素在于，亞馬遜親手培育了新的一批競爭對手。

例如，由兩名亞馬遜前員工創(chuàng)辦的印度電子商務(wù)公司Flipkart，剛剛完成了10億美元的融資。在他們宣布融資后，亞馬遜也表示將向印度市場投資20億美元。

還有馬克·勞爾(Marc Lore)即將推出的電商創(chuàng)業(yè)公司Jet。勞爾對亞馬遜的殘忍手段有著切身體會。在創(chuàng)辦Jet前，他還曾參與創(chuàng)辦了Quidsi，也就是Diapers.com的母公司?！渡虡I(yè)周刊》曾在2010年將Diapers.com稱作“亞馬遜畏懼的對手”。

Diapers.com每年都會銷售數(shù)億片尿不濕，因而對亞馬遜的業(yè)務(wù)構(gòu)成了沖擊。為了與之競爭，亞馬遜對Diapers.com發(fā)起了“核戰(zhàn)”，大幅調(diào)低了價格，迫使Quidsi作價5.4億美元賣身于亞馬遜。

在成立新公司時，勞爾曾經(jīng)表示：“在Jet，我們將利用新的技術(shù)進步創(chuàng)造新的購物體驗，為顧客賦予前所未有的能量。Jet將向整個電子商務(wù)市場引入空前的透明度和效率，從而以前所未有的方式改變用戶體驗?！?

勞爾的新公司已經(jīng)融資5500萬美元，盡管他并未明確把亞馬遜列為競爭對手，但他的野心已經(jīng)昭然若揭。

想顛覆亞馬遜的巨頭公司

亞馬遜不僅面臨創(chuàng)業(yè)公司的圍剿，還有很多資金雄厚的巨頭也在對它發(fā)起挑戰(zhàn)。

即將上市的中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴，將在史上規(guī)模的IPO中融資210億美元。這一交易將為其儲備進軍美國市場的天量資金。

谷歌同樣在進軍付費產(chǎn)品列表領(lǐng)域。這些列表會在谷歌搜索結(jié)果的一旁羅列商品。亞馬遜與谷歌兩大巨頭的對抗在科技行業(yè)并不引人關(guān)注，但他們卻恰恰是重要的一對競爭對手。

谷歌的財源來自搜索商品的網(wǎng)民。而隨著亞馬遜的不斷壯大，很多消費者會直接訪問亞馬遜網(wǎng)站，不再使用谷歌。為了展開反擊，谷歌已經(jīng)對搜索結(jié)果進行了改進，反過來打壓亞馬遜。

這兩家公司的競爭還涉及很多方面。亞馬遜感剛剛推出了新的移動廣告網(wǎng)絡(luò)，對谷歌構(gòu)成了威脅。谷歌也在測試Shopping Express配送服務(wù)，直擊亞馬遜的核心電商業(yè)務(wù)。谷歌還在與本地商家合作，在用戶通過谷歌下單后，由谷歌負責(zé)在當(dāng)日完成配送。

谷歌和微軟都在挑戰(zhàn)亞馬遜的AWS云計算服務(wù)，這如今已經(jīng)成為亞馬遜規(guī)模的業(yè)務(wù)之一。（亞馬遜CEO貝索斯甚至曾經(jīng)表示，希望AWS終能成為亞馬遜的業(yè)務(wù)，沒有之一。）從小型創(chuàng)業(yè)公司到Netflix這樣的大企業(yè)，AWS為很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供了資源支持。

谷歌和微軟相繼下調(diào)了云計算服務(wù)價格，為的就是挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。盡管亞馬遜并未披露AWS業(yè)務(wù)的具體財務(wù)數(shù)據(jù)，但可以從“其他業(yè)務(wù)”(主要以AWS為主)中窺見一絲放緩的跡象——這類業(yè)務(wù)今年第一季度的營收同比增長56%，第二季度僅增長38%。

以下是AWS與競爭對手的營收對比：

亞馬遜云儲存與對手的營收對比

“人們把亞馬遜視為零售商?！蓖顿Y公司SunTrust分析師羅伯特·派克(Robert Peck)說，“但從他們的整體投資方向來看，他們已經(jīng)擴張到很多新領(lǐng)域?！?

亞馬遜：這才剛剛開始

但派克認為，盡管成果并不盡如人意，但貝索斯和亞馬遜正在下一盤大棋。事實上，他認為這種“大膽走出去”的戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今科技行業(yè)的一大流行趨勢。

“大概有四五家科技巨頭都在突破自己的核心業(yè)務(wù)，爭相挺進彼此的核心領(lǐng)域，以謀求未來的發(fā)展，尋找新的機遇。這的確是個非常獨特的時期?！彼f，“我認為亞馬遜將這樣做有著非凡的意義?！?

亞馬遜的戰(zhàn)略始終著眼于長期，他們敢于制定大膽的決策，通過投資來獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

“有些投資將收到回報，有些不會?！必愃魉乖谏鲜兄醯墓蓶|公開信中寫道，“但無論如何，我們都能從中吸取有價值的經(jīng)驗教訓(xùn)?！?