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俞敏洪:我給自己打8分

如果為你的2022年打一個(gè)分?jǐn)?shù)，滿分是10分，你給自己能打多少分?

這是俞敏洪在最近的一場直播中，向觀眾，也是向自己提出的一個(gè)問題。

他給自己打了8分，并列出了足足12條理由佐證。其中對于外部影響最大的有兩件事:一是穩(wěn)定了新東方的發(fā)展，二是東方甄選的出現(xiàn)和火爆。

俞敏洪表示，不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎(jiǎng)金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的布局。

事實(shí)也的確如此。新東方最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日為止的一個(gè)季度中，雖然新東方凈營收繼續(xù)同比下跌43%至7.45億美元，但經(jīng)營利潤出現(xiàn)了高達(dá)140.5%的大幅上漲。處于轉(zhuǎn)型期的新東方，已經(jīng)在逐步擺脫陣痛，走向穩(wěn)定。

（截自新東方2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)）

有了穩(wěn)定的業(yè)績，新東方也在資本市場受到越來越多的青睞。過去一年中，新東方美股股價(jià)從8.4美元的低谷，一度漲至42.2美元，翻了5倍有余;另一邊的“新東方在線”，其港股股價(jià)更是從最低點(diǎn)的2.84港元，一度漲至58.25港元，翻了20倍有余。

當(dāng)然，說到新東方在線的股價(jià)爆發(fā)，不得不提的就是與之休戚相關(guān)的“東方甄選”了。俞敏洪也承認(rèn)，東方甄選的火爆并不在他的意料之中。但其毫無疑問地為新東方和他自己，“帶來了更樂觀的情緒和更堅(jiān)定的發(fā)展信心”。

在俞敏洪的回憶中，2021年的12月28日，“我?guī)е鴮O東旭、董宇輝、yoyo等，聲嘶力竭開始了第一場東方甄選直播，賣出了可憐的幾十萬GMV，獲得了最初的兩萬粉絲?！?/span>

誰也沒想到，半個(gè)月之后，東方甄選竟成為了抖音當(dāng)之無愧的“頂流”。過去一年里，東方甄選的粉絲數(shù)從0開始，一步步積累到了3600萬，單日GMV也從最初的幾十萬增長到一億多元。

不過更讓人在意的一點(diǎn)是，這匹從2022年竄出的黑馬，是否還能在2023年續(xù)寫自己的神話?

東方甄選，不是曇花一現(xiàn)

2022年6月，東方甄選在董宇輝的一場單人直播后走向了爆紅。

從新東方在線財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，董宇輝出圈之前，東方甄選5個(gè)月的營收才只有2460萬元?？傻搅?月，東方甄選單月GMV就達(dá)到了6.81億元，7月也同樣位列抖音第一，達(dá)到了6.18億元……

不過在風(fēng)光背后，東方甄選的爆紅也讓不少人感到擔(dān)憂。“網(wǎng)紅”的生命周期向來很短，即使東方甄選有自己的特色，恐怕也難以擺脫這一“魔咒”。

卡思數(shù)據(jù)曾做過一份抖音KOL生態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)在各月度增粉速度最快的1500個(gè)賬號(hào)中，超過8成“火不過三個(gè)月”。

東方甄選也險(xiǎn)些經(jīng)歷了“過氣”的命運(yùn)。就在8月初，市場上有傳聞稱東方甄選遭到抖音限流。雖然后經(jīng)雙方一致辟謠，但東方甄選增速放緩也是不爭的事實(shí)。

6月能單月漲粉1952萬的東方甄選，7月只漲了300多萬粉。而最近的一個(gè)月，或許是因?yàn)闁|方甄選停播了幾次，單月漲粉數(shù)只有50萬左右。GMV方面，東方甄選7月銷售額也明顯不及6月。

（數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽）

種種跡象似乎都在表明，東方甄選已經(jīng)陷入增長瓶頸，且很快會(huì)失去偶然暴漲的人氣。但很顯然，東方甄選并沒有因?yàn)楸t放松警惕，反而加快了對自身各項(xiàng)能力的提高。

一是快速將直播間鋪開，承接更多流量。除了主賬號(hào)的直播時(shí)長和主播輪班機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整以外，東方甄選還推出了多個(gè)矩陣號(hào)向各個(gè)細(xì)分品類拓展。

比如“東方甄選美麗生活”，單日GMV多次突破千萬，表現(xiàn)最好的一次GMV甚至超過了主站。最新推出的“東方甄選將進(jìn)酒”，首播3.5小時(shí)就收獲了270萬GMV，此后的單場GMV也都穩(wěn)定在200萬元以上。

二是擴(kuò)充自營產(chǎn)品SKU，嚴(yán)格把關(guān)品控。無論直播間里說得有多天花亂墜，最終能吸引消費(fèi)者復(fù)購的還是商品本身的質(zhì)量。也是因此，東方甄選在自營產(chǎn)品的挑選上下了很大的功夫。

截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品多達(dá)72款，在營54款。從東方甄選抖音店鋪的數(shù)據(jù)來看，其自營產(chǎn)品的總銷量已經(jīng)超過2000萬單。其中賣得最好的烤腸產(chǎn)品更是售出超226萬單。

三是豐富直播間內(nèi)容，增加觀眾新鮮感。雖然東方甄選是因?yàn)槎钶x的“雙語帶貨”走紅，但僅靠這一招顯然無法長期留住觀眾。也是因此，東方甄選開始探索戶外直播、邀請文藝界和學(xué)術(shù)界“大佬”做客訪談等等。

在最近的一場海南專場直播中，東方甄選還請來了當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒腥苏故纠枳寮徣尽⒛九紤虻犬?dāng)?shù)胤沁z文化。在帶貨的同時(shí)，東方甄選的直播間也儼然成為了文化傳播的重要窗口。

正是憑借這幾點(diǎn)，半年時(shí)間過去，東方甄選依然能夠在抖音帶貨榜上占得一席之地。雖然時(shí)至今日，東方甄選還是鮮有GMV破億的場次出現(xiàn)，但其勝在“穩(wěn)定”:蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近期直播的單場預(yù)估GMV都維持在2500萬-5000萬左右。

去年6月的爆火可能是偶然，但在爆火后還能腳踏實(shí)地的心境，則是其它直播間乃至企業(yè)需要學(xué)習(xí)的榜樣。

腳踏實(shí)地，是俞敏洪的秘訣

誠然，“網(wǎng)紅火不過三個(gè)月”的魔咒很難打破，但東方甄選一開始就不是奔著網(wǎng)紅的目標(biāo)去的。一時(shí)的“出圈”可能確實(shí)幫到了新東方的股價(jià)，但對于一個(gè)上市企業(yè)來說，一個(gè)穩(wěn)定的第二增長曲線要重要得多。

更加重要的一點(diǎn)是，“腳踏實(shí)地”一直都是俞敏洪奉行的宗旨。勝不驕、敗不餒的東方甄選只是一個(gè)縮影，背后是創(chuàng)始人的信條所打磨出的企業(yè)文化。

俞敏洪曾說過:“如果突然有一天新東方不能做了，新東方賬上的錢必須能把學(xué)生家長的錢全部退掉，把員工的工資全部發(fā)完，一分錢不欠的倒閉或者關(guān)閉，這樣良心上才能過得去。”

他還表示，自己是個(gè)農(nóng)民，守著現(xiàn)金才覺得保險(xiǎn):“我就是個(gè)農(nóng)民，喜歡在床上挖一個(gè)洞埋一堆錢，認(rèn)為這樣才保險(xiǎn)。因此，過分冒險(xiǎn)的投資，我通常都不會(huì)去做。因此更不會(huì)把學(xué)生的學(xué)費(fèi)和員工的工資拿出去冒險(xiǎn)?！?/span>

正是因此，俞敏洪在2022年能夠做到“不欠員工一分錢工資”。東方甄選也同樣是秉持著這一企業(yè)文化，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，方能在“你方唱罷我登場”的直播江湖中站穩(wěn)腳跟。

放眼未來，東方甄選顯然還會(huì)在直播電商的土壤繼續(xù)深耕，甚至其已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿。緊隨其后的模仿者層出不窮，卻始終無人能夠再造一個(gè)東方甄選的“神話”。

即使是對俞敏洪而言，東方甄選也是一個(gè)難以復(fù)制的現(xiàn)象。一直被貼以“保守”標(biāo)簽的俞敏洪，唯獨(dú)在新東方的“跨界轉(zhuǎn)型”和“二次創(chuàng)業(yè)”上鼓足了勇氣。東方甄選的成功，同時(shí)也是“保守派”選擇“求變”的結(jié)果。

穩(wěn)定給人信心，變化給人驚喜。東方甄選在2023年是否會(huì)帶來更多的變化?這同樣值得萬分期待。