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瘋狂大躍進(jìn)

最近兩天，靠著一個(gè)看似普普通通的“黑化”梗，“營(yíng)銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，傳統(tǒng)意義上的“黑化” 應(yīng)該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)上的轉(zhuǎn)變，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門店logo上的“雪王”形象，實(shí)現(xiàn)了物理意義上的全部“變黑”。

（圖源/蜜雪冰城微博）

當(dāng)熱度起來(lái)后，蜜雪冰城趁機(jī)揭秘，雪王變黑是因?yàn)椤叭ド］貓@摘桑葚被曬黑的”，順勢(shì)把蜜雪冰城桑葚口味新品的營(yíng)銷活動(dòng)帶了出來(lái)。玩梗玩得好，熱度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。

靠營(yíng)銷出圈的同時(shí)，蜜雪冰城還在瘋狂大躍進(jìn)。

在新茶飲集體收縮的當(dāng)下，蜜雪冰城的開(kāi)店速度令人咋舌。專注連鎖門店的極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，蜜雪冰城新開(kāi)了1792家店，截至6月20日最新在營(yíng)門店數(shù)為20848家，是第二名書(shū)亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

這是什么概念呢？在極海品牌監(jiān)測(cè)的50家新茶飲品牌中，門店數(shù)量超過(guò)1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所開(kāi)的門店抵得上剩下9個(gè)品牌門店總數(shù)的一半。

壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能佐證，今年前五月，蜜雪冰城新開(kāi)門店數(shù)量為844家，是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統(tǒng)計(jì)口徑不同，不同監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果有所不同，但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進(jìn)”卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

相比之下，新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五個(gè)月僅新開(kāi)91家和13家門店，截至今年5月底兩家門店總數(shù)均不足千家，分別為908家和865家。這意味著蜜雪冰城幾個(gè)月所開(kāi)的門店，比得上奈雪的茶、喜茶奮斗多年的結(jié)果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城門店總數(shù)從1萬(wàn)家暴增至2萬(wàn)家，只用了一年多的時(shí)間。

蜜雪冰城為何會(huì)瘋狂大躍進(jìn)？《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電蜜雪冰城，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

中國(guó)食品分析師朱丹蓬分析稱，蜜雪冰城主打的是低價(jià)策略，這在中國(guó)的三四五六線城市，其實(shí)還有比較大的擴(kuò)張空間。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，它在最近一兩年大幅加快開(kāi)店速度，主要是為了在短時(shí)間內(nèi)快速建立起品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

日開(kāi)幾十家店

事實(shí)上，蜜雪冰城瘋狂大躍進(jìn)是其策略轉(zhuǎn)變的結(jié)果，這家河南企業(yè)在成立初期發(fā)展得并不快。

說(shuō)起歷史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院（現(xiàn)在的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）上大學(xué)的張紅超，開(kāi)了一家賣刨冰的小攤，專營(yíng)刨冰等各式冷飲，一直到兩年后，才正式有了“蜜雪冰城”這個(gè)品牌。但賣過(guò)蘋(píng)果、糖葫蘆，還開(kāi)過(guò)家常菜館的蜜雪冰城，始終沒(méi)有大起色。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2006年，這年蜜雪冰城找準(zhǔn)了自己的定位，做年輕人消費(fèi)得起的連鎖品牌，推出“1元1支”的超低價(jià)新鮮冰激凌，瞬間打開(kāi)了局面，低價(jià)自此就成了蜜雪冰城的標(biāo)簽。

東西賣得便宜怎么賺錢？張紅超想到了零售行業(yè)屢試不爽的加盟策略，從此插上了高速擴(kuò)張的翅膀。

（圖源/蜜雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次對(duì)外開(kāi)放了加盟權(quán)限，加盟費(fèi)相對(duì)較低，到年底，其加盟店發(fā)展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

雖然與早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正開(kāi)始規(guī)?；瘮U(kuò)張，是在2013年通過(guò)成立大咖國(guó)際食品有限公司，實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)化，又在2014年于焦作溫縣建立起倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，完成了從研發(fā)、生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的整套供應(yīng)鏈的搭建。

2014年，蜜雪冰城門店數(shù)正式突破1000家，次年門店數(shù)再翻番，達(dá)到近2500家，之后持續(xù)保持著每年上千家的增長(zhǎng)速度，2017年至2019年，其門店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)，至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬(wàn)店規(guī)模的茶飲品牌，并在半年后的2020年底，達(dá)到了11926家的門店數(shù)。

這還不算，2021年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進(jìn)”元年。這年10月1日，曾操盤蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉，在微博中透露了蜜雪冰城門店已經(jīng)突破2萬(wàn)家的消息。換句話說(shuō)，蜜雪冰城9個(gè)月時(shí)間就開(kāi)了8000家店，幾乎相當(dāng)于每天新增門店近30家。

瘋狂擴(kuò)張背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春節(jié)，蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策；緊接著又在5月6日發(fā)布公告，對(duì)機(jī)場(chǎng)、加油站、景點(diǎn)等特殊商圈及周邊區(qū)域的門店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開(kāi)店。

與此同時(shí)，2021年蜜雪冰城兩次出圈的營(yíng)銷也進(jìn)行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，因其魔性和洗腦特性火速出圈，收割了一大波熱度；8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬(wàn)，迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發(fā)現(xiàn)，有大量來(lái)自全國(guó)各地的意向加盟商在面試區(qū)翹首以待，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員更是透露，每天有上百人面試，但初試通過(guò)率僅在10%以內(nèi)。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼，開(kāi)始在廣告營(yíng)銷上越玩越溜，從星巴克驅(qū)趕民警事件后火速掛出橫幅歡迎民警進(jìn)店休息，到如今的“黑化”梗，無(wú)一不是如此。

加盟商被推著走

對(duì)于蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)店的舉措，有9年加盟經(jīng)歷的馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，多開(kāi)店沒(méi)有任何損失，反倒能收更多的加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、物料費(fèi)，是在利益最大化。至于門店能不能掙到錢，能掙多少錢，這都是加盟商自己的事了。

馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因?yàn)楹蛷埣t超是老鄉(xiāng)，自己又看好奶茶行業(yè)，剛大學(xué)畢業(yè)的馮霆撥通了蜜雪冰城的電話，就順利成了加盟商。

2013年開(kāi)第一家店時(shí)，馮霆總共投了15萬(wàn)元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的熱度起來(lái)了，馮霆又投了27萬(wàn)元，開(kāi)了第二家店。再之后，從2019年到2021年，馮霆每年都得投更多的錢新開(kāi)一家店。與之前主動(dòng)開(kāi)店不同，最近這幾次，馮霆覺(jué)得自己是在被公司推著走。

“公司屬于單店加盟形式，同一個(gè)區(qū)域，誰(shuí)都可以來(lái)開(kāi)店?！瘪T霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，盡管他已經(jīng)在同一個(gè)商圈開(kāi)了兩家店，但蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理還是問(wèn)他，要不要開(kāi)第三家，如果不開(kāi)，會(huì)有新的加盟商進(jìn)來(lái)。因?yàn)閾?dān)心生意被搶，馮霆硬著頭皮開(kāi)了第三家。但店鋪數(shù)量增加了，營(yíng)業(yè)額卻沒(méi)有相應(yīng)增加，“市場(chǎng)已經(jīng)足夠飽和了”。

蜜雪冰城為何催著加盟商開(kāi)店？馮霆估計(jì)，是因?yàn)楣疽斟X。馮霆給《財(cái)經(jīng)天下》周刊算了一筆賬，以開(kāi)店裝修必須用到的門頭為例，如果自己找當(dāng)?shù)貜V告公司做，大概2萬(wàn)元，但公司規(guī)定必須統(tǒng)一定做，讓加盟商交4萬(wàn)元。按照蜜雪冰城全國(guó)超2萬(wàn)家門店的規(guī)模來(lái)算，光是門頭這一項(xiàng)，公司就能凈掙4億元。

除了裝修，加盟店還能通過(guò)購(gòu)買高于市場(chǎng)價(jià)的原料和設(shè)備，給蜜雪冰城創(chuàng)收。據(jù)馮霆介紹，加盟商必須用從總部買的原料和設(shè)備，違規(guī)會(huì)被罰款。拿奧利奧餅干碎舉例，市場(chǎng)上同樣規(guī)格的產(chǎn)品大約360元，從公司進(jìn)貨得400多元。根據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研報(bào)告，蜜雪冰城總利潤(rùn)的40%就來(lái)自于提供給加盟商的原材料。

為了能持續(xù)收錢，蜜雪冰城還定了不少制度，比如加盟商得每三年簽一次合同，然后出錢把門店重新翻修一遍，美其名曰“給店鋪形象升級(jí)換代”。鑒于此，也有人將蜜雪冰城戲謔為“披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊(duì)”。

近些年，由于品牌屢次憑營(yíng)銷出位，又加戴了諸如“沖刺IPO”“估值200億”等頭銜，想進(jìn)場(chǎng)分羹的人絡(luò)繹不絕，也給了蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張的底氣。于是乎，蜜雪冰城的擴(kuò)張呈現(xiàn)出兩個(gè)有意思的側(cè)面：一方面，已有的加盟商越來(lái)越掙不到錢，甚至需要在同一個(gè)商圈開(kāi)多家店鋪來(lái)“抵御”新加盟商入侵；另一方面，盡管加盟門檻越來(lái)越高，不僅前期投入更多，還要通過(guò)筆試、面試，但申請(qǐng)者還是絡(luò)繹不絕。

林碩告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他是2019年加盟蜜雪冰城的，按照流程，先要在微信公號(hào)上填寫(xiě)相關(guān)信息，一周后，蜜雪冰城聯(lián)系上他，安排視頻面試，完成面試之后，還得做一份筆試題，考題因人而異。

通過(guò)面試和筆試之后，林碩拿到了蜜雪冰城的《開(kāi)店審核資格證》，隨即開(kāi)始找門店。據(jù)林碩介紹，拿到證書(shū)的半年內(nèi)不開(kāi)店，資格證會(huì)被沒(méi)收，所有的流程又得重新來(lái)一遍。因此，他一拿到資格證就立馬開(kāi)始找店，然后和所有的新加盟商一樣，向蜜雪冰城提交位置審核、準(zhǔn)備資料、簽合同、交錢、安排裝修......待到3年合同期滿，再重簽合同，重新裝修。

資深零售專家朱東生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，蜜雪冰城當(dāng)下走的，是典型的國(guó)內(nèi)品牌做連鎖發(fā)展的路徑：先是在下沉市場(chǎng)沉淀，建立發(fā)展模型，這個(gè)階段，蜜雪冰城的開(kāi)店數(shù)量不多，加盟費(fèi)也不算高；隨著品牌做出知名度，也就是蜜雪冰城當(dāng)下所處的階段，就到了利潤(rùn)回收的時(shí)候了。換句話說(shuō)，開(kāi)店越多，利潤(rùn)回收速度越快。

與此同時(shí)，朱東生還指出，蜜雪冰城當(dāng)前的拓店也和其沖刺IPO有關(guān)，“公司上市要披露前三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，包括成長(zhǎng)速度、利潤(rùn)增速等等”。

不虧錢就算不錯(cuò)了

做蜜雪冰城加盟商掙錢嗎？馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，暫且不論區(qū)域、地段這些因素，僅僅從縱向時(shí)間軸來(lái)看，答案是，沒(méi)以前掙錢了，在走下坡路。一位加盟商在網(wǎng)上訴苦說(shuō)，蜜雪冰城白天生意興隆，晚上一清點(diǎn)營(yíng)業(yè)額，才三千元，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低了。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2萬(wàn)家門店雖然遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)，覆蓋360個(gè)城市，但客單價(jià)卻只有6元。在美團(tuán)上，蜜雪冰城華夫冰淇淋賣2元，招牌檸檬水賣3.5元，珍珠奶茶賣5.99元，草莓圣代賣6元，產(chǎn)品極低的售價(jià)使得蜜雪冰城收獲了不少消費(fèi)者的好感，為其點(diǎn)贊，但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)并不是好事，別人賣一杯，他們要賣三杯，營(yíng)收才能打平。

要知道喜茶在嚴(yán)格控制售價(jià)的情況下，門店菜單中售價(jià)大于19元的產(chǎn)品依然占比21%，售價(jià)在15元到19元的也占58%。

上述在網(wǎng)上訴苦的加盟商透露，正常門店生意，毛利率撐死五成，在飲品行業(yè)里算很低了。而上線外賣平臺(tái)，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到兩成，再扣掉人工水電費(fèi)，基本處于“不虧錢就不錯(cuò)了”的狀態(tài)。

網(wǎng)上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到無(wú)法盈利，還動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款；還有人表示，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能砸在自己手上。

對(duì)此，朱東生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，如果企業(yè)把加盟商當(dāng)成命運(yùn)共同體，就會(huì)想辦法讓加盟商活下來(lái)，給他們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，研發(fā)差異化產(chǎn)品，提升服務(wù)。如果只是把牌子加盟出去，說(shuō)不定哪天熱度下來(lái)了，企業(yè)的壽命就跟著縮短了。

目前，一些不賺錢的蜜雪冰城加盟商已決定關(guān)店止損。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，雖然最近90天內(nèi)，蜜雪冰城在大規(guī)模開(kāi)店，但關(guān)店數(shù)量也不低，一共關(guān)閉了368家門店。從總數(shù)量看，其關(guān)店數(shù)量高達(dá)2215家。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)說(shuō)法，加盟蜜雪冰城十個(gè)有九個(gè)虧。說(shuō)的就是加盟商的艱難，一位2019年加盟最終決定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，壓根賺不到錢，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1萬(wàn)元加盟費(fèi)、4800元管理費(fèi)，6萬(wàn)元設(shè)備采購(gòu)費(fèi)，7萬(wàn)多元的裝修費(fèi)，房租、水電等，總成本高達(dá)40萬(wàn)元，“原本以為蜜雪冰城的知名度大，能很快回本，最終卻被打臉了”。

“3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的奶茶，你算算得賣多少杯才能回本？”這名加盟商說(shuō)，他每個(gè)月包括原料采購(gòu)、房租、員工工資，以及水電費(fèi)、管理費(fèi)、加盟費(fèi)、罰款等各類雜費(fèi)，光硬性成本就有7萬(wàn)元，其中大頭花在了原料采購(gòu)上，如果月?tīng)I(yíng)收低于這個(gè)數(shù)，就相當(dāng)于白干了。

照此計(jì)算，加盟商單店單日營(yíng)收得超過(guò)2400元才能保本，按照6元客單價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于要賣400杯飲品，如果想賺錢得賣出更多杯才行?！耙惶煜聛?lái)手都麻了，每天回家都要到十點(diǎn)半以后，一算賬發(fā)現(xiàn)自己賺了個(gè)寂寞。”

食品安全事件頻出

為了賺錢，加盟商開(kāi)始在成本上下功夫，這使得蜜雪冰城頻出食品安全事件。

6月21日，有網(wǎng)友在微博反映“蜜雪冰城飲品內(nèi)喝出蟲(chóng)子”。而就在一個(gè)多月前，“蜜雪冰城門店因咖啡粉過(guò)期被罰”的話題才登上過(guò)微博熱搜，當(dāng)時(shí)蜜雪冰城被罰了2000元，事情的經(jīng)過(guò)是廣西桂林相關(guān)部門檢查發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城門店使用的咖啡粉過(guò)期了。

時(shí)間再往前追溯，5月19日，陜西延安寶塔區(qū)某蜜雪冰城門店因?yàn)槭褂贸^(guò)保質(zhì)期的食品被罰；3月8日，延安大學(xué)新校區(qū)周邊的一家蜜雪冰城門店被發(fā)現(xiàn)存放有一袋過(guò)期近兩個(gè)月的綠茶；3月1日，甘肅省平?jīng)鍪幸患颐垩┍且驗(yàn)榻?jīng)營(yíng)過(guò)期食品被罰款1萬(wàn)元......

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“蜜雪冰城”四個(gè)字，有2897條內(nèi)容，大都在反映產(chǎn)品衛(wèi)生問(wèn)題，比如“在飲品里喝出異物”“有大量黑色絮狀物”“吃出蒼蠅”等等。

（圖源/蜜雪冰城微博）

而事實(shí)上，早在2021年5月，張紅超的兄弟，時(shí)任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、總裁的張紅甫就曾經(jīng)因?yàn)槭称沸l(wèi)生問(wèn)題向公眾道過(guò)歉。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬虎商業(yè)街店被曝光存在食品安全隱患，存在違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶的現(xiàn)象。彼時(shí)，張紅甫承諾，會(huì)繼續(xù)組織各個(gè)門店開(kāi)展排查、自查自糾。

蜜雪冰城的策略就是罰款。馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這些年，蜜雪冰城總部會(huì)不定時(shí)派人到每個(gè)門店巡視，發(fā)現(xiàn)食品超過(guò)有效期，罰款2000元。與此同時(shí)，林碩也提及，除了有專人巡視，每個(gè)門店還都安裝了4到5個(gè)攝像頭，就是為了管控食品安全問(wèn)題。

但從層出不窮的食品安全事件看，蜜雪冰城的處罰收效甚微。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“如果只是一家店出問(wèn)題，或許還能甩鍋加盟商，這么多家店都出問(wèn)題，只能說(shuō)還是模式本身有問(wèn)題，為了賺錢，加盟商不得不鋌而走險(xiǎn)?！?/span>

放眼到整個(gè)新茶飲行業(yè)看，這門生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年報(bào)還巨虧45億元，茶顏悅色、喜茶等都有過(guò)裁員的傳聞，樂(lè)樂(lè)茶則被曝撤城，新茶飲賽道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析說(shuō)，自2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入到了高度同質(zhì)化的紅海階段，奶茶產(chǎn)品的差異化程度不高，推廣模式、門店運(yùn)營(yíng)及引流的同質(zhì)化，都讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了嚴(yán)重內(nèi)卷的周期。

今年年初，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶幾個(gè)高端茶飲品牌就率先在“降價(jià)”這件事上“卷”了一把。喜茶剛在2月宣布了對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶緊跟著就在3月相繼官宣大幅降價(jià)。此外，還有各路巨頭跨界分羹，如同仁堂、中鐵、中國(guó)郵政等，都相繼開(kāi)出茶飲店。

面對(duì)現(xiàn)狀，大多數(shù)頭部新茶飲品牌已告別“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)而通過(guò)精耕細(xì)作的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，又或是通過(guò)投資和跨界，尋求新的增量。如喜茶的擴(kuò)店速度就在明顯放緩，往年一年開(kāi)300家店，而極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，最近90天，喜茶只新開(kāi)了5家店，同時(shí)還關(guān)閉了13家店。

只有蜜雪冰城是個(gè)例外，它還在高速擴(kuò)張，但也承受著大躍進(jìn)帶來(lái)的包括食品安全問(wèn)題、加盟商矛盾等在內(nèi)的各種“副作用”。

（文中馮霆、林碩為化名）