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  短視頻創(chuàng)意越來越少：Papi醬之后還有網(wǎng)紅產(chǎn)生嗎?

  隨著時(shí)間的推移，早期積累大量粉絲的頭部短視頻遇到增長瓶頸開始轉(zhuǎn)型平臺(tái)。

  “內(nèi)容吸引流量，通過廣告變現(xiàn)?！边@是報(bào)紙的商業(yè)模式，是電視的商業(yè)模式，是門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式，是自媒體的商業(yè)模式，也是短視頻的商業(yè)模式。

  在很長一段時(shí)間里，短視頻被歸類到自媒體，因?yàn)槎桃曨l和圖文自媒體除了載體不同，并無實(shí)質(zhì)的區(qū)別。在更長的一段時(shí)間里，短視頻并未和長視頻區(qū)別開來，同一撥人制作，同一撥人運(yùn)營。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的閱讀習(xí)慣細(xì)碎化，短視頻才作為新的內(nèi)容載體正式登上舞臺(tái)。

  隨著時(shí)間的推移，早期積累大量粉絲的頭部短視頻遇到增長瓶頸開始轉(zhuǎn)型平臺(tái)，通過生態(tài)運(yùn)營的模式從個(gè)體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu);視頻領(lǐng)域、圖文領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者看到短視頻的紅利開始布局短視頻，他們有的是視頻工作室，有的是優(yōu)質(zhì)自媒體，他們本身擁有內(nèi)容優(yōu)勢，并深諳內(nèi)容行業(yè)的門道，短視頻只是新的載體，因而入局也相對(duì)容易;同時(shí)，垂直行業(yè)的專業(yè)人士，以短視頻為承載，開始將專業(yè)內(nèi)容輸出變現(xiàn)。

  然而不管是頭部還是新晉創(chuàng)業(yè)者，用戶增長瓶頸、變現(xiàn)困局都是他們無法逃避的問題。一年前，Papi醬在網(wǎng)絡(luò)走紅并獲得1200萬元投資，估值上億。在隨后的廣告資源招標(biāo)會(huì)上，其廣告最終拍出2200萬價(jià)格。多少創(chuàng)業(yè)者“眼見她起高樓”，對(duì)標(biāo)“下一個(gè)papi醬”。但問題是，在5G尚未到來之時(shí)，短視頻并無太多增量，內(nèi)容生產(chǎn)已成紅海，又有多少人能真正脫穎而出?在變現(xiàn)模式、變現(xiàn)規(guī)模都有限的情況下，短視頻還有什么機(jī)會(huì)?

  頭部短視頻的機(jī)會(huì)：轉(zhuǎn)型平臺(tái)+生態(tài)運(yùn)行

  即使是Papi醬本身，也在尋找新的機(jī)會(huì)。

  就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍(lán)港在線總裁兼CEO王峰調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個(gè)人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹(jǐn)慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云?！?

  王峰的這番話點(diǎn)出了當(dāng)時(shí)短視頻創(chuàng)業(yè)的根本問題：依靠個(gè)人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計(jì)。而在過去一年時(shí)間里，不論是在每次視頻開場都要強(qiáng)調(diào)自己集美貌才華于一身的“Papi醬”還是擁有眾多“小老婆”的“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”都在轉(zhuǎn)型迭代，從個(gè)體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu)。

  Papi醬的Papitube代表了第一種轉(zhuǎn)型模式，多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN(multi-channel networks)：通過簽約的形式，將多個(gè)網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，并系統(tǒng)的解決運(yùn)營推廣、中長期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。

  2016年papi醬成立了聚合類短視頻節(jié)目組織Papitube，用以孵化更多“papi醬們”，誕生了“在下楊舒惠”，“l(fā)ori阿姨”，“美豆愛廚房”等短視頻創(chuàng)作者。在他們的支持下，papi醬發(fā)文數(shù)量和頻率都明顯上升。今年1月，Papi醬仍然是秒拍影響力榜的第一名，Papitube上升到了第四名。

  同樣建立起多頻道網(wǎng)絡(luò)的還有二更，只是相對(duì)于Papitube，二更強(qiáng)調(diào)更多的是其渠道能力。

  二更董事長丁豐告訴科技，資本在考慮二更時(shí)看的是二更的本質(zhì)?！爱?dāng)時(shí)自媒體創(chuàng)業(yè)，短視頻創(chuàng)業(yè)中，二更比較早地提出了去自媒體化，做全平臺(tái)運(yùn)營?！倍∝S說：“我看到的機(jī)會(huì)是大量影視創(chuàng)作者在產(chǎn)業(yè)末端，很難對(duì)接客戶資源，沒有曝光機(jī)會(huì)也沒有強(qiáng)大的平臺(tái)。而一個(gè)客戶要拍一條商業(yè)視頻，品牌部門可能會(huì)找到4A廣告公司，廣告公司找供應(yīng)商，供應(yīng)商找影視制作公司，影視制作公司找到更小的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，一百萬的訂單可能到了創(chuàng)作者那里只剩十幾萬。扣除制片成本，毛利率太低。這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中有太多的中間環(huán)節(jié)?！?

  2014年底二更正式上線，從上線到2015年年中，二更把自己的第一個(gè)階段定義為短視頻自媒體。當(dāng)其粉絲數(shù)突破百萬時(shí)，其管理團(tuán)隊(duì)開始思考如何更快地去擴(kuò)張、規(guī)?；??！肮庥泻玫膬?nèi)容制作基因是不夠的，你還要有運(yùn)營基因、營銷基因?！倍麮EO李明提到了一個(gè)新機(jī)會(huì)——平臺(tái)。整個(gè)市場對(duì)于內(nèi)容的需求非常大，但單一的創(chuàng)作者很難對(duì)接商業(yè)需求，市場需要一個(gè)平臺(tái)來對(duì)接，把視頻團(tuán)隊(duì)整合起來，幫助他們進(jìn)行內(nèi)容行業(yè)賦能。

  于是在2016年的最后四個(gè)月，二更開始了全國高校巡講，途經(jīng)北京、上海、南京、成都、武漢、西安、杭州。然而平臺(tái)化后，平臺(tái)的問題接踵而至?？萍冀佑|到一些從二更離職的導(dǎo)演，似乎依附于平臺(tái)只能在某一階段滿足他們的需求，薪資待遇、發(fā)展空間都有局限性。不過二更并不擔(dān)心導(dǎo)演的流失，因?yàn)槎脚_(tái)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)在于渠道。“現(xiàn)在我們的客戶看中的除了內(nèi)容，還有宣發(fā)能力，他們關(guān)心片子在哪兒發(fā)布、渠道占有率多少、品牌溢價(jià)。”丁豐說。目前，二更固定正式員工約400人，50%以上還是導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營約40人。

  如果說Papitube、二更是對(duì)PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的整合，那么關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)(以下簡稱“關(guān)八”)則是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的進(jìn)化。

  關(guān)八提供了第二種平臺(tái)模式：群體智慧平臺(tái)。以鄭爽胡彥斌的緋聞事件為例，關(guān)八的用戶從新加坡發(fā)來照片說他看見胡彥斌和鄭爽在一起，后來上海快遞小哥向關(guān)八爆料，說去胡彥斌家送快遞結(jié)果看見鄭爽在里面，到了第三個(gè)月的時(shí)候，關(guān)八平臺(tái)拋出話題。結(jié)果有更多的用戶提供更多的信息，機(jī)場的工作人員調(diào)出了他們的出入境記錄，酒店的工作人員也核實(shí)了他們的住店信息。

  用戶既是觀眾，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。關(guān)八的作用就是整合“群體智慧”，把UGC內(nèi)容專業(yè)化、專題化。據(jù)創(chuàng)始人馬睿透露，關(guān)八微信后臺(tái)每天收到十萬計(jì)的消息，各路“小老婆”成為關(guān)八的志愿狗仔。這種UGC策略不僅使得“關(guān)八”在內(nèi)容上經(jīng)常有獨(dú)家，而且讓用戶獲得成就感，更加認(rèn)可“關(guān)八”。

  這也印證了美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在其經(jīng)典作品《第三次浪潮》中的預(yù)言：“未來，在市場競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者將更多地參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們就是所謂的生產(chǎn)型消費(fèi)者(Prosumer)——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費(fèi)者)的合成?！?

  關(guān)八會(huì)長馬睿

  平臺(tái)化的趨勢還在繼續(xù)。新片場專門成立了短視頻MCN品牌魔力盒，旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制內(nèi)容，同時(shí)也在簽約創(chuàng)作者和潛力網(wǎng)紅;母嬰類視頻欄目明白了媽母公司青藤文化也以MCN模式拓展業(yè)務(wù)，美食、汽車、時(shí)尚等垂直品類內(nèi)容相繼出現(xiàn)在青藤文化旗下。 據(jù)秒拍稱，在過去的2016年，秒拍平臺(tái)上深度合作的MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)公司和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司已經(jīng)達(dá)到2000多家。生態(tài)運(yùn)行模式或?qū)⒃诮衲昙斜l(fā)。

  當(dāng)然，我們還可以看到的趨勢是其他內(nèi)容領(lǐng)域的專業(yè)生產(chǎn)者也開始布局短視頻，這是他們以自身內(nèi)容為優(yōu)勢，小步“跨界”的機(jī)會(huì)。

  米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔在今年年初透露，基于分享者們?cè)凇镀孑獯髸?huì)》上分享的一些有趣的故事，米未計(jì)劃推出一款短視頻產(chǎn)品，每個(gè)視頻時(shí)長3-5分鐘，“用人物紀(jì)錄的方式，但是會(huì)發(fā)揮語言的能量，調(diào)性比較輕松，娛樂感比較強(qiáng)”。牟頔說，這款短視頻產(chǎn)品對(duì)于米未來說，相對(duì)是輕體量操作，沒有KPI，以嘗試著學(xué)習(xí)的心態(tài)進(jìn)去，然后跟行業(yè)一同成長。但因?yàn)樯形赐瞥鲋匕踝髌罚孜丛诙桃曨l方面并不愿多言。

  影像記錄雜志Lens開始了短視頻項(xiàng)目“重逢島”，內(nèi)容多為人文藝術(shù)類，包括前舞蹈藝術(shù)家大野慶人、瑞典全職爸爸等等。Lens方面告訴科技，短視頻項(xiàng)目實(shí)際上是試圖在新媒體與紙質(zhì)出版物之間做一個(gè)補(bǔ)充。由于新媒體屬于日更，停留短，而紙刊周期至少需要兩個(gè)月，時(shí)間較長，中間需要一個(gè)具備差異性的產(chǎn)品線作補(bǔ)充。而現(xiàn)在，Lens的視頻業(yè)務(wù)已成為公司整體業(yè)務(wù)板塊中收入比重最高、增速最快的業(yè)務(wù)。

  就在本月，《人物》主編張悅宣布加入短視頻創(chuàng)業(yè)，做一款人物短視頻產(chǎn)品Figure。

  長尾機(jī)會(huì)：專業(yè)壁壘+多維度變現(xiàn)

  2016年至今，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域已發(fā)生超過30筆融資，投資機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)了紅杉資本、真格基金、經(jīng)緯中國等知名創(chuàng)投基金。不過，這些融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項(xiàng)目上，資本更加青睞垂直品類。

  二更董事長丁豐向科技提醒道：“太多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為流量=變現(xiàn)，但實(shí)際情況不是這樣的?！彼f：“大家會(huì)不約而同做一些同樣的東西，比如說美食，我發(fā)現(xiàn)美食短視頻創(chuàng)業(yè)排第一的熱門方向。恰恰美食變現(xiàn)是最難的，我們?nèi)シ治?，整個(gè)餐飲行業(yè)，除了肯德基、麥當(dāng)勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業(yè)品牌他真的做大就不需要這個(gè)(短視頻廣告)了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區(qū)域性，它不適合互聯(lián)網(wǎng)。而和餐飲有關(guān)的就是廚房電器、油鹽醬醋調(diào)料這些，他們不限于只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要么你就做出頭部來，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產(chǎn)，不能有批量生產(chǎn)，就沒有規(guī)模化，沒有規(guī)?；?，就不能形成一個(gè)很強(qiáng)大的效應(yīng)，這就是一個(gè)誤區(qū)。”

  根據(jù)秒拍平臺(tái)數(shù)據(jù)，之前短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主，流量獲取容易，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化、商業(yè)轉(zhuǎn)換困難。2016年，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至2016年第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個(gè)。而之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，2016年各個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已超過了60%。在用戶市場、商業(yè)市場的共同驅(qū)動(dòng)下，垂直類內(nèi)容在2016年增速非常迅猛。

  遵循其他內(nèi)容媒介相似的規(guī)律，這種分化會(huì)在2017年更加明顯?！霸诙桃曨l行業(yè)許多人喊著娛樂方向流量大，這一方向確實(shí)是流量大，但它只能做廣告，所以變現(xiàn)效率低。做短視頻行業(yè)終究還是要建立商業(yè)模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無法長久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業(yè)模式的門類?！蔽幕a(chǎn)業(yè)投資人陳悅天說。

  “30秒懂車”的定位是用最短的時(shí)間讓一個(gè)普通不太懂車的移動(dòng)端手機(jī)用戶了解自己中意的一部車的基本好壞。這些用戶大多沒有固定的PC電腦使用場景，或者年輕一代已經(jīng)不太習(xí)慣用電腦尋求獲取信息流的用戶，主要變現(xiàn)形式仍是傳統(tǒng)廣告。創(chuàng)始人馮功告訴科技：“既懂汽車的專業(yè)知識(shí)還了解用戶需求，還可以把視頻制作系統(tǒng)化、規(guī)范化的團(tuán)隊(duì)在全行業(yè)都非常稀缺?！?

  同時(shí)，壹娛觀察等垂直行業(yè)自媒體也在招聘視頻方面的人手。

  不過，雖然相比于搞笑、綜合類，垂直類短視頻具有更強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)能力，但這也并非意味著垂直類短視頻在變現(xiàn)上就沒有問題。

  對(duì)于短視頻生產(chǎn)者來說，廣告最基本的變現(xiàn)手段。目前階段主要有兩種：貼片廣告，內(nèi)容即廣告。第一種方式較為簡單，也不是短視頻專有的特色，第二種方式則更加考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意能力?！澳闳绻裵api醬買來只是用來貼片，那就太虧了，買短視頻廣告的核心就是以短視頻為載體，全方位立體地展現(xiàn)產(chǎn)品，展現(xiàn)情懷?！痹趶V告行業(yè)多年的代理告訴科技：“這也恰恰是短視頻廣告的機(jī)會(huì)所在。拍出真正打動(dòng)人的短視頻，也是觸動(dòng)人的廣告?！?

  只是，對(duì)于廣告主來說，短視頻廣告的刷量是一個(gè)頭疼的問題?！岸桃曨l廣告以CPV(按照實(shí)際廣告顯示量來計(jì)費(fèi))購買進(jìn)來向廣告主以CPA(按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi))售出的形式非?？简?yàn)技術(shù)和計(jì)算優(yōu)化能力?！?016年4月，李維創(chuàng)建了短視頻效果廣告公司OneWay，和其他行業(yè)一樣，短視頻廣告也存在作弊行為，投放平臺(tái)需要花費(fèi)大量精力排除問題流量。

  一條創(chuàng)始人徐滬生曾透露，一條3-5分鐘的純廣告收費(fèi)120萬，但要把一條廣告拍好，時(shí)間成本差不多是非廣告視頻的20倍。

  一條把注意力轉(zhuǎn)移到電商上。徐滬生透露，一條只用了半個(gè)多月電商銷售額就突破1000萬，其售賣產(chǎn)品包括家具、茶葉茶器、家居、圖書、絲巾、自行車等生活類用品。主要瞄準(zhǔn)的是對(duì)生活品質(zhì)和審美有要求的消費(fèi)人群。隨著微店等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，內(nèi)容媒體做電商的門檻大大降低，這也成為變現(xiàn)的新途徑。不過電商的前提條件是流量足夠大，足夠精準(zhǔn)。

  而最不濟(jì)的辦法則是平臺(tái)分成。盡管今日頭條提出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)業(yè)者，平臺(tái)分成早已被證明是不可行的變現(xiàn)方式，多個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)者均向科技坦言，相比于圖文自媒體，短視頻的成本更高，單靠平臺(tái)分成，根本不足以打平成本。而“何仙姑夫”創(chuàng)始人劉飛也曾表示，這些年發(fā)展過來，平臺(tái)給短視頻的分成機(jī)制并沒有根本改變，只是現(xiàn)在在播放量達(dá)到一定數(shù)字后，平臺(tái)會(huì)給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)。此前以“四分鐘家庭健身視頻”迅速切入視頻創(chuàng)業(yè)的凌云也告訴過科技，平臺(tái)的補(bǔ)貼微乎其微。

  以太資本高級(jí)投資經(jīng)理葉夢真告訴科技，現(xiàn)階段，幾大花間app平臺(tái)已經(jīng)成型，雖然最終戰(zhàn)役還未結(jié)束，針對(duì)短視頻這一內(nèi)容形式出現(xiàn)新平臺(tái)的可能性并不大?！百Y本在關(guān)注短視頻項(xiàng)目的時(shí)候，看的無非還是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)幾個(gè)部分。不管是對(duì)短視頻所定位人群、內(nèi)容品牌的考核，還是短視頻內(nèi)容本身的分析，對(duì)于日趨理性的資本來說，還是要回歸到變現(xiàn)能力或變現(xiàn)潛質(zhì)。而且在目前的情況下，即使是被認(rèn)可為未來大勢所趨的短視頻，對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的未來盈利，資本預(yù)期也變得更加謹(jǐn)慎。立足于這一點(diǎn)，把短視頻內(nèi)容看成內(nèi)容產(chǎn)品的一種，也就能理解資本對(duì)不同項(xiàng)目的不同看法?！?

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